Lujo para las masas
Con 100 mil asistentes por año y un plan de franquicia global, Jason Felts, CEO de Virgin Produced pretende posicionar Kaaboo como un evento masivo que rinda honor al estilo de vida de lujo.
Xulio Guillén, director editorial | | Edición: 52
Lujo para las masas

Más de 15 años en la industria del entretenimiento le han dado a Jason Felts la experiencia de conocer una industria en transición. Hoy la música no es lo que era a inicios del año 2000, por lo que el Chief Brand de Virgin Produced y Marketing Officer de Kaaboo, revela que ha sido gracias a un mindset de mejora continua y de apostar a la satisfacción del cliente en el lujo, lo que ha mantenido vigente la compañía y sus vertientes, a través de proyectos visionarios que además han impactado en las prácticas de la industria del entretenimiento.

“Los comportamientos de consumo de contenido cambian constante y considerablemente, por lo que pensar una empresa de entretenimiento en un mercado aparentemente cubierto, hace casi 10 años, partió de desarrollar y promover contenido atractivo a nivel mundial, y centrar los objetivos en la satisfacción del cliente, sólo así se lograría la distinción. Así, expandirnos a los eventos en vivo con un festival de música para las masas ha sido el paso correcto, pues nos ha hecho marcar el ritmo en la industria con una visión de servicio al cliente, lujo y hospitalidad”, comenta el CEO de Virgin Produced, spin-off del conglomerado Virgin Group (1993), dedicado a negocios de entretenimiento y comunicaciones, fundado por el magnate británico Sir Richard Branson en 1970 y que a la fecha valúa su fortuna en más de 12 mil millones de dólares.

En 2017, el mercado de lujo, incluyendo las experiencias de servicio, creció un 5% a un estimado de 1.2 mil millones de euros a nivel mundial (1), por lo que el rumbo de los negocios se traza hacia este objetivo, incluyendo la que parte de la gestión cultural. Y en el caso de la gestión centrada en la música, la apuesta va de la mano de las experiencias, algo que Virgin Group tiene claro: levantar un evento masivo con la promesa de confort, con facilidades de cuidado personal y comodidades en cuestión de alimentación y recreación.

Uno de los factores clave que ha hecho que esto sea un éxito, es el servicio de post-venta; actualmente el 71% de los consumidores de marcas de lujo señala que el servicio postventa es un factor muy importante en la experiencia de compra, de acuerdo a un reporte de Annalect. Algo que pocos festivales masivos tienen y en lo que Virgin Produced destaca. Esta premisa, junto con los elementos que la conforman han consolidado la visión, que se implementa hoy en día en California, en una franquicia que a partir de 2019 se extenderá a Texas y las Islas Caimán.

“Tener una cultura de ‘people-first’ es algo que toda empresa necesita para trascender y adoptarla demanda una reestructura de modelos. En nuestro caso, con Kaaboo se ha tenido que repensar el concepto de festival de música para lograr algo que satisfaga los cinco sentidos, al combinar la música en vivo con la comedia, la gastronomía gourmet, las bebidas artesanales, el bienestar físico y el arte contemporáneo, con lo que se eliminan las cualidades ásperas de otros festivales”, señala el CEO de Virgin Produced, sobre la iniciativa de Kaaboo que nació en 2015, que en tres años ha revolucionado el paradigma de los festivales de música y se ha posicionado como una experiencia de entretenimiento vanguardista.

“Kaboo ha implementado las mejores prácticas tanto con el cliente como con los artistas, somos un festival que tiene un equipo de servicio post-venta que da seguimientos a los asistentes para brindarles atención todo el año. Estas son prácticas que cada vez más resuenan en otros sectores de todas partes del mundo”.

Ingresos asistidos por concierge, logística de transportación gestionada por Mercedes-Benz, escenarios que destacan la vista a la costa de San Diego, cabañas privadas para descanso temporal, salón de spa, un club diurno al estilo Las Vegas, paseos en globo aerostático, una galería de arte, restaurantes a cargo de aclamados chefs internacionales y espacios de recreación de lujo, en el que destaca una piscina con vista al escenario principal, son algunos detalles que elevan la experiencia más allá del line-up musical que vincula a más de 30 países por edición.

Adelantarse a las necesidades y satisfacerlas es parte de la actual organización de eventos de toda índole, regido por marketing experiencial.

“La gestión cultural debe ser disruptiva si se busca la vigencia. Virgin Produced piensa hacia adelante y crea contenido destinado a inspirar y entretener. Y como marca, nos basamos en el marketing experiencial para llegar a más de 60 millones de personas fieles a Virgin Group en todo el mundo. La experiencia del huésped es nuestro KPI más importante”, señala Felts.

 

 

Festivales al alza

En 2017 se promovieron más de 2000 festivales de música en todo el mundo (2), diez veces más que aquellos que se conocían cinco años atrás. Hoy existen 20 conceptos de festivales en un mismo fin de semana que pretenden captar un público global, lo que hace más agresiva la competencia. De este número, 60 son producidos por Live Nation, como Bonnaroo, Lollapalooza, Austin City Limits y ahora Rock in Rio; 11 por AEG/Goldenvoice, entre los que se incluyen Coachella, Desert Trip festival y Stagecoach; 9 por Lambda Productions, como el Electric Forest Festival, 6 por ID&T, como Tomorrowland; 3 por Insomnia, como el Nocturnal Wonderland; entre otros.

La razón del crecimiento de este tipo de eventos es el potencial económico que deja el atraer a un concepto integral a miles de personas en pocos días de operación: Coachella es el ejemplo aspiracional al reportar, en 2017, 94 millones de dólares en boletos vendidos en sus dos fines de semana. Y con miras a su décimo aniversario en 2019, esperan incrementar los 125 mil asistentes que a la fecha suman.

 

 

COMPAÑÍAS CON MAYORES VENTAS DE BOLETOS

1. Live Nation / 52 millones 492 mil boletos

2. AGE Presents / 14 millones 395 mil boletos

3. Ocesa /4 millones 034 mil boletos

4. Feld Entertainment / 3 millones 239 mil boletos

5. SJM / 2 millones 393 mil boletos

6. Zignia Live / 2 millones 315 mil boletos

*Fuente: Pollstar

 

“El reto siempre es innovar y arriesgarse, y que el servicio al cliente sea siempre óptimo”.
Javier Castañeda

 

PANORAMA MEXICANO

En el 2017, Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE) se colocó como el tercer promotor más importante a nivel mundial, con lo que su subsidiaria, OCESA, se posiciona como la más rentable en México. Entre los eventos que produce en el país destacan Corona Capital, Beyond Wonderland, Electric Daisy Carnival, Corona Hell & Heaven y Festival Iberoamericano de Cultura Musical Vive Latino, este último en vísperas de sus dos décadas representa el pulso de la gestión de eventos masivos a nivel nacional.

Creado en 1998, el Vive latino ha evolucionado al ritmo de la escena internacional, y pasó de ser íntegramente un festival que promovía talento en español a uno que se abría a artistas no hispanoparlantes en su cartel, a partir de 2004, lo que abrió el diálogo alrededor de su gestión.

Presentarse bajo distintos formatos, extenderse a Guadalajara o Chile (aunque sin el mismo impacto), incorporar a artistas que no pertenecen, en un sentido purista, al rock, así como tratar de satisfacer a las nuevas generaciones le ha valido críticas al VL, pero no su reputación, pues el riesgo lo ha hecho crecer y continúa siendo referente de festivales de música en México.

“Los festivales de música en México ocupan el primer lugar en cuanto a asistencia a eventos de entretenimiento en el país y la venta de los boletos superan a los conciertos en los recintos tradicionales, esto dado que público y artistas hoy en día se interesan más por formatos masivos por la exposición que ofrecen”, explica Javier Castañeda, director general de Live Talent, empresa nacional que produce Hell & Heaven, Revolution Fest, Force Metal Fest y Ultra Festival”.

Pensar en eventos masivos en México no es lo que era hace 15 años; hoy las prácticas internacionales, centradas en la experiencia mejorada, imperan en la organización. Sin embargo, el mexicano es muy distinto al público europeo o norteamericano, y debe tomarse en cuenta al replicar modelos globales, por lo que los procesos terminan tropicalizados a las necesidades del mercado.

“El empresario mexicano ha tenido que aprender a conjuntar visión de negocios con temas emocionales para lograr cerrar una venta, en este caso la compra del boleto de un festival, por lo que más que vender un concierto masivo, la apuesta es ofrecer una experiencia integral y que se posicione como una ceremonia anual”, señala Castañeda, quien ha logrado consolidar eventos de nicho a escala nacional e internacional, en lugares particulares, como el Force Metal Fest en las ruinas de Teotihuacán (6 y 7 de octubre) o conciertos de Rammstein en las playas de Puerto Vallarta (para el año nuevo 2019).

“En México hay una calidad muy buena de festivales, no le piden nada a los internacionales, por lo que un Lollapalooza (Estados Unidos) se puede equiparar con un Corona Capital, o un Hell & Heaven con un Download Festival (Inglaterra) o un Hellfest (Francia); incluso los capítulos mexicanos de franquicias como el Electric Daisy Carnival son impresionantes”.

De las prácticas internacionales que han permeado la logística nacional destacan las estrategias de venta B2B y B2C, en las que los organizadores apuestan a las relaciones de público y talento por igual, bajo una óptica de servicio a cliente.

“La clave es pensar menos en un festival de música y más en una experiencia integral, así deben gestarse hoy en día estos eventos. En México, OCESA sabe mucho de eso, y como asociados desarrollamos esa idea para implementarlo en otras gestiones fuera de ellos; no todos tienen ese chip, pero es algo que debe cambiar, pues igual de importante es la música que la logística de compra de alimentos, la de accesibilidad, la de ofrecer un servicio que exceda las expectativas del público”, destaca el CEO de Live Talent.

“Privilegiar cuestiones ajenas a la música como propiciar la experiencia de tomarse una fotografía o de degustar un buen alimento no es un error, el confort debe anteponerse para volver a la gente parte de una familia, eso es lo que hacen festivales como el Arena Festival (en la Riviera Maya) o el Corona Sunset (en Italia, Australia y Dubai)”.


 

Circuito de festivales que superan los 40 mil asistentes en México.

Corona Capital

Electric Daisy Carnival

Pal’ Norte

Hell & Heaven

Ultra Festival

Machaca Fest

Tecate Coordenada

Vive Latino



 

FUENTES

1.De acuerdo al más reciente estudio de mercado mundial de productos de lujo, publicado por Bain & Company para la Fundación Altagamma.

2.Conteo de eventos masivos en los principales sitios de venta de boletos, realizado por Pollstar.

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