Coherencia corporativa
La ética aplicada como factor de éxito Al crear una cultura basada en principios éticos, la organización consolida el compromiso y la lealtad de sus aliados.
Dr. Iñaki Lozano y Albert Navarro, fundador y Global Managing Director de Business Innovation Consulting Group (BICG), y el Manager en América Latina de BICG. |
Coherencia corporativa

Aunque la mayoría de las empresas establecen un trasfondo de valores y una visión para cumplir sus operaciones, estos conceptos pueden parecerles muy abstractos a los colaboradores —o incluso a los clientes—, pues los consideran como meros mensajes inspiracionales. En el peor de los casos, cuando la distancia entre el discurso de la compañía y la percepción de sus colaboradores o consumidores es muy pronunciada, se perjudican tanto la marca como la confianza en el negocio.

El siglo XXI se caracteriza por la búsqueda de una necesidad de sentido en lo que hacemos, creemos, leemos, aprendemos y trabajamos. Hoy, las nuevas generaciones no solo esperan buenas condiciones económicas; quieren invertir su tiempo en actividades estimulantes, coherentes con sus aspiraciones sociales, y con sus valores personales y profesionales. Exigen congruencia entre el discurso y la realidad para comprometerse con una organización. Asimismo, el consumidor ya no confía ciegamente en los discursos comerciales; quiere saber si esos argumentos tienen fundamentos reales dentro de las empresas.

Para la gran mayoría de las organizaciones que quieren demostrar su verdadero compromiso con la sociedad y el bien común, no siempre es fácil encontrar los medios para realizar esas aspiraciones. Aquí presentamos algunas de sus buenas prácticas para reforzar el papel ético del negocio y concretar sus acciones sociales, asegurando el compromiso de sus empleados y reforzando su capital y simpatía con los clientes.

 

 

1. Transmisión de valores

Si queremos que el cliente sienta que nuestra ética se traduce en acciones, es fundamental aplicar esos principios dentro del negocio. La clave para lograrlo es implantar la Company Experience (la conexión entre la experiencia del empleado y la del cliente), alineada con los valores y aspiraciones de la empresa.

Por otro lado, los proveedores también son clientes potenciales y transmisores de información que deben considerarse para que la empresa tenga un comportamiento coherente y un impacto positivo en la sociedad. Cuanto más notoria es la compañía contratante en el mercado, más ejerce un papel tractor para sus aliados, y su comportamiento se difunde de manera exponencial.

 

2. Participación

Antes de que la compañía pueda compartir su base ética con la sociedad, necesita aplicarla entre sus colaboradores; no solo para conectar coherentemente al cliente con la imagen que éste tiene del negocio, sino porque los empleados son el componente y punto de relación directa con los aliados y proveedores que pueden promover los valores de la empresa.

Una gestión del cambio gradual, basada en la participación de los colaboradores en la evolución de la empresa, puede lograr la aplicación de la ética a través de los hechos. Esto puede realizarse con la metodología short term wins: pequeños logros acumulados que gradualmente contribuirán al éxito de iniciativas culturales y fomentarán la participación de los colaboradores. Así generarán cambios de comportamiento, actitud, hábitos y prácticas para que la organización cumpla con su marco de valores éticos.

 

3. Transparencia

Una organización ética ejerce procesos que permiten que sus valores puedan ser vividos por todos sus componentes, pero la cultura también debe ser respaldada, reforzada y dotada de coherencia por las dinámicas del negocio. Al ser ética, la empresa escucha a los colaboradores —no solo sus necesidades, sino sus propuestas para mejorar la producción y los procesos—; y al ser transparente demuestra su solidez y consistencia, ganando así la confianza de sus empleados, quienes le ayudarán a detectar oportunidades de crecimiento.

El cliente es sensible a este tipo de comportamiento, pues valora que la organización no tenga actividades que ocultar. Se casa con la marca porque sabe que es honesta y sincera. De igual manera, los empleados se comportan con ética cuando saben que pueden acceder a los centros de decisiones, hacer sugerencias y ser recompensados por su mérito, y cuando los stakeholders reconocen y valoran su comportamiento y compromiso. Todo esto se logra por medio de una política interna basada en aspectos éticos.

 

 

4. Coherencia

Tras la aplicación de una transparencia interna y una valoración de los colaboradores, la compañía puede presumir su funcionamiento ético y conseguir un valor agregado considerable para los consumidores. Su comunicación externa, basada en una realidad interna vivida por todos los componentes y a través de las relaciones con su entorno, favorece una verdadera ventaja competitiva cuando los otros actores del mercado se limitan a promover el producto y vender ilusiones.

Una consistencia real entre lo que se vive en la organización y la experiencia, beneficios o bienestar que se quiere transmitir solo puede alcanzarse si el marco ético definido se refleja en la realidad cultural del negocio. Esta congruencia garantizará la satisfacción de los consumidores por el cumplimiento de la promesa comercial, pues conocerán la calidad de los productos y generarán lealtad hacia la marca.

Aunque es difícil medir el impacto de un marco ético aplicado a la organización de manera real (sobre los resultados financieros de una compañía), está claro que tanto los empleados como los clientes se comprometen más con aquellas organizaciones que actúan de manera coherente con lo que promueven. Por eso, las empresas que atraen mejores talentos y más consumidores aplican su ética de forma concreta, por medio de procesos internos transparentes y participativos.

 

 

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