Organizaciones Exponenciales; aprovecha la disrupción del siglo XXI
El crecimiento acelerado de los gigantes digitales exige que nuestras empresas adopten una nueva forma de hacer negocios.
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Organizaciones Exponenciales; aprovecha la disrupción del siglo XXI

¿Usaste un BlackBerry? Muchos disfrutamos las innovaciones de aquel teléfono celular: su teclado completo ―hasta entonces, otros dispositivos solo utilizaban teclados numéricos―, su acceso al correo electrónico, o su pila recargable. Aunque la compañía nació en 1984, BlackBerry lanzó su primer dispositivo móvil en 1999. Pronto se transformó en una herramienta fundamental para los empresarios y corredores de bolsa; al mismo tiempo que se consolidó como un símbolo de estatus social. En 2005, sus celulares incluyeron uno de los primeros programas de mensajería instantánea utilizada con internet, para que sus usuarios pudieran comunicarse entre ellos, gratis. Así, BlackBerry generó un crecimiento de 84 % en solo tres años.

¿Qué sucedió después? Apple lanzó un teléfono con pantalla táctil, conectado a internet, que permitía la descarga de programas ―actualmente conocidos como apps― para multiplicar sus funciones. Así, la compañía de Steve Jobs creó una nueva industria que revolucionó el panorama empresarial por completo. ¿Y la respuesta de BlackBerry? “No tiene importancia, el iPhone se dirige a un público distinto”. Tuvieron razón… durante dos años. BlackBerry lideró su mercado hasta el 2009, cuando lanzó su propio dispositivo con pantalla táctil, criticado por ser “una mala imitación” de su competencia principal. En 2013, la compañía debió despedir a más de 4,500 empleados y declararse en quiebra.

Hoy, pocos recuerdan el impacto de BlackBerry en el mercado; solo pensamos en su auge y caída como una más en las lecciones de grandes negocios que cayeron ante disrupciones ‘inesperadas’. ¿Por qué será que estas empresas, que alguna vez fueron líderes del mercado, ‘olvidaron’ innovar y adaptarse a las nuevas tecnologías? Historias como las de BlackBerry, Blockbuster, Kodak o Nokia exponen la clara necesidad que las empresas establecidas tienen por cambiar e innovar, si quieren competir en la era digital, dominada por las Organizaciones Exponenciales (ExO, en inglés).

 

Incertidumbre disruptiva

El término surgió en 2013, con la publicación del libro Organizaciones exponenciales: Porqué las nuevas organizaciones son diez veces mejores, más rápidas y económicas que la tuya (y qué hacer al respecto). Escrito por el inversionista, conferencista, consejero, emprendedor y estratega Salim Ismail, el libro afirma que una ExO es aquella empresa “cuyo impacto (o rendimiento) es desproporcionadamente grande —por lo menos 10 veces mayor—, en comparación con sus competidores, gracias al uso de nuevas técnicas empresariales que favorecen las tecnologías de aceleración”.

Para lograr este crecimiento, los líderes que guían esta clase de organizaciones son aquellos que implementan los siguientes 6 ejes principales:

Digitalización. La tecnología brindará la capacidad de “hacer más, con menos”, pues le permitirá al negocio ofrecer sus productos y servicios globalmente. Asimismo, la tecnología digital impulsará la automatización de procesos y acelerará su ejecución, incrementando así la escalabilidad del negocio.

Decepción. La digitalización es una estrategia a largo plazo; sus resultados iniciales no cumplirán las expectativas de negocio esperadas. El público no percibió los beneficios de los wearable devices durante sus primeros años en el mercado. Hoy, es cada vez más común encontrar smartwatches (relojes inteligentes) en las calles; sus ventas apuntalaron y millones de personas se están uniendo al internet de las cosas con estos dispositivos.

Disrupción. El crecimiento exponencial también es disruptivo porque transforma las tendencias del mercado. ¿Cómo se logra esa disrupción? Desarrollando una oferta de valor que “transforme” las necesidades del consumidor. Por ejemplo, Airbnb revolucionó los negocios hotelero y turístico al empoderar tanto a los huéspedes como a sus anfitriones: la compañía no es propietaria de ningún inmueble, pero su app registra más de un millón de habitaciones en más de 34 mil ciudades.

Desmaterialización. Un producto o servicio realmente disruptivo puede ocasionar la desaparición de ofertas similares. Actualmente, todos los celulares cuentan con cámaras digitales, sistemas de posicionamiento global (GPS), mensajería instantánea, entre otras facilidades. Hace unas décadas, cada una de las apps en nuestros smartphones debían comprarse por separado.

Desmonetización. Simplemente, reducir los costos del producto. ¿Cómo? Si el bien físico ya no existe (pues todo se administra y ofrece digitalmente), su valor también se desvanece. El mejor ejemplo es Uber: al revolucionar la industria del transporte y desmonetizar los servicios de taxis tradicionales, logró reducir considerablemente el costo de sus servicios.

Democratización. Llevar el producto que se comercializa a espacios de la sociedad distintos a los tradicionales. Cuando se desmaterializa un producto o servicio, se convierte en una oferta totalmente democrática: todos los usuarios web pueden utilizarlo. Al rentar sus productos y facilitar su acceso desde internet, estas empresas incrementan su base de clientes sin aumentar los riesgos o su costo de producción.

 

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El lanzamiento

Las ExO acceden a recursos que no son suyos; su valor radica en el uso intensivo de información o tecnologías digitales. También saben definir el nicho donde se desarrollarán con mucha precisión, para enfocar sus procesos y expandirse rápidamente. Por otro lado, escuchan a sus clientes y crean expectación de sus productos a través de las redes sociales.

Para identificar si una organización es exponencial Salim Ismail comparte la siguiente fórmula, que detalla los elementos que conforman las ExO:

MTP + S.C.A.L.E. + I.D.E.A.S.

Massive Transformative Purpose (MTP). El “Propósito de Transformación Masiva” es un nuevo modelo de la misión empresarial. Es el motor que debe motivar al capital humano para generar un impacto positivo y duradero en el entorno. El MTP es la brújula que dicta el camino en momentos de crecimiento o decepción.

Patty McCord fue directora de la Oficina de Talentos de Netflix de 1998 a 2012. Durante su estadía en la compañía escribió, junto con Reed Hastings, un documento que describía su cultura corporativa, misma que se volvería viral en internet y que sería descrita como uno de los documentos más importantes de Silicon Valley.

  1. “Los valores son lo que valoramos”. Más que sólo mencionar conceptos que suenan bien, en Netflix los valores son las métricas que determinan a quién se recompensa, se promueve o se dejar ir. Preceptos como ‘criterio’, ‘comunicación’ y ‘curiosidad’ le permiten a sus empleados innovar y tomar riesgos inteligentes.

  2. “Alto desempeño”. El primer paso para construir un gran lugar para trabajar en esta compañía es tener colegas que sean maravillosos. La segunda idea es conformar un equipo de alto desempeño, profesional. Sin embargo, la competencia es sana, y la cooperación entre compañeros es uno de los valores más importantes, mientras que la deslealtad no se tolera.

  3. “Libertad y responsabilidad”. Una persona responsable es aquella que prospera en su libertad, y que se la merece; que se motiva a sí misma, es disciplinada, busca mejorar sin que nadie se lo ordene y actúa como un líder. Netflix busca darle más libertad a sus empleados mientras más crece; esa es la mejor manera de fomentar la innovación y la creatividad.

  4. “Contexto, no control”. Un líder sabe que su equipo rendirá más les explica por qué necesitan cumplir un objetivo. Cuando los empleados comprenden la razón por la que están haciendo un trabajo, y se sienten involucrados con la meta del proyecto, desempeñarán sus labores con más entusiasmo que si sólo les dan recompensas e incentivos pequeños.

  5. “Altamente alineados, acoplamiento flexible”. Por una parte, la ‘alineación’ de Netflix consiste en establecer metas que son claras, concisas y comprensibles para todos; y el ‘acoplamiento flexible’ procura generar libertad y confianza para que todos cumplan con los objetivos de sus proyectos, siempre y cuando tengan claro cuáles son las metas y las estrategias generales.

  6. “Remunera al nivel más alto del mercado”. Al contratar a las personas adecuadas y más sobresalientes para el puesto adecuado, para Netflix es natural que su remuneración económica también refleje este valor, al ofrecerles más que cualquier otra empresa, y para evitar que dejen a la compañía por otro lugar que podría ofrecerles mejores prestaciones.

  7. “Promociones y desarrollo”. La mejor forma de permitir que una persona desarrolle su potencial es brindándole trabajo que sea retador y motivante, y rodeándola de personas con las que valga la pena trabajar. Para Netflix, la mediocridad o la falta de reto es lo que mata el potencial de un colaborador.

 

S.C.A.L.E.

Staff on demand. Ofrecer servicios bajo demanda (Gigwalk).

Community & crowd. Enriquecen su producto o servicio a través de contribuciones comunitarias (TED).

Algorithms. Crean algoritmos para incrementar la recepción, distribución y el almacenamiento de información (Google).

Leased assets. Renta de activos (Amazon Web Services).

Engagement. Atraen, crean y mantienen la lealtad del cliente (EyeWire).

 

I.D.E.A.S.

Interface processes. Interfaces de trabajo (Apple App Store).

Dashboards. Tableros de información (Google Analytics).

Experimentation. Innovación constante (Business Model Canvas).

Autonomy. Autoridad distribuida (Isthmus Engineering & Manufacturing).

Social technologies. Tecnología colaborativa (Yammer).

 

Una ExO debe tener un M.T.P. claro, y por lo menos 4 características de S.C.A.L.E. o I.D.E.A.S. Pero se requieren muchas más cualidades que las anteriores para conformar una ExO exitosa. Estos son algunos de los principales atributos de las organizaciones exponenciales:

 

Tecnologías de la Información. Quizá la ExO más relevante en este campo sea Wordpress. Fundada en 2003 por Matt Mullenweg, es la plataforma de blogs y el sistema de gestión de contenidos gratuito que, desde marzo del 2016, es utilizado por 26 % de los sitios web en el mundo —esto equivale, aproximadamente, a una de cada cuatro p&a