Juan Domingo Beckmann
director general de Casa Cuervo: “Es muy difícil construir una marca de un día para otro. Toma años”.
Mayo 04, 2018
Juan Domingo Beckmann

 

Uno puede rastrear el nacimiento del tequila en la descendencia de Juan Domingo Beckmann Legorreta, el actual director general y líder de la sexta generación de Casa Cuervo. Él representa un legado que nació en 1758, cuando el rey Fernando VI de España otorgó tierras a don José Antonio de Cuervo, en la región de Tequila, Jalisco, para construir la Taberna de Cuervo, plantar agave azul y producir ‘vino de mezcal’ (actualmente conocido como tequila).

Pero fue hasta 1795 que el rey Carlos IV concedió a José María Guadalupe de Cuervo (hijo de don José Antonio) la primera licencia para comercializar el tequila. Este fue el nacimiento de la industria tequilera y de Casa Cuervo, la mayor productora de tequila en el mundo (y la tercera de Whiskey irlandés), valuada en 2.5 mil millones de dólares y con presencia en 95 países, donde vende 5 millones de cajas anualmente.

 

 

Tradición e innovación

El hijo mayor de don Juan Francisco Beckmann Vidal y de la señora Dora María Legorreta tomó las riendas de Casa Cuervo en 2006. Desde entonces, el licenciado en Administración de Empresas y maestro en Marketing por la Universidad Anáhuac, ha realizado grandes esfuerzos para mantener la tradición de su legado, al mismo tiempo que impulsa la innovación en el mercado de las bebidas espirituosas. Esto es más que claro cuando conocemos las prácticas históricas de Casa Cuervo:

  • Todavía produce la mayoría de sus productos en “La Rojeña”, la destilería más antigua de Latinoamérica, fundada en 1812.

  • Al marcar sus barricas con el símbolo del cuervo, destacaron entre las primeras empresas que utilizaron una marca comercial.

  • Fue la primera compañía en exportar barricas de tequila, en 1873.

  • En 1880 se convirtió en la primera destilería en embotellar el tequila en botellas de vidrio.

  • Es la primera empresa de su ramo en obtener el distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR).

 

Como el líder y heredero de una de las empresas familiares con mayor tradición y éxito en México, Beckmann quiere que Casa Cuervo continúe su legado de innovación, transformándola en una empresa que comercia tequila para convertirse en una multinacional que exporte otras bebidas como vodka, ron y ginebra, en los sectores premium, superpremium y ultrapremium. “Cuervo va a seguir siendo una empresa tequilera durante los próximos 10 años, pero queremos balancear más” afirma Juan Domingo. “Queremos que el tequila sea 50 % y otros productos 50 %”.

Para lograr esto, en 2007 adquirió el vodka Three Olives; en 2009 lanzó la marca de ron Kraken, un producto 100 % creado por José Cuervo, que actualmente representa 4 % del valor de ventas; en 2015 adquirió el vodka Hangar 1 y el whiskey norteamericano Stranahan’s; en 2011 compró la marca de ginebra Boodles Gin; y en 2015 vendió el tequila Don Julio y adquirió el whiskey irlandés Bushmills —que representó 5 % de su valor de ventas en 2016.

 

 

El sello Beckmann

El logro más relevante en la dirección de Beckmann fue la transformación de la tequilera en una empresa pública. En 2016 logró colocar un bono por 500 millones de dólares a 10 años en la Bolsa de Valores de Irlanda para financiar la adquisición de Bushmills; y en 2017 consolidó la Oferta Pública Inicial de sus acciones en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) por 18,635 millones 602 mil 436 pesos (15 % del capital social de la empresa). Al ser la primera empresa de su tipo que cotiza en el mercado mexicano, los analistas consideran que la colocación de Casa Cuervo ha sido una de las más exitosas en la última década —más del 60 % de los inversionistas que compraron sus acciones fueron extranjeros.

La colocación accionaria es el impulso que Beckmann y Casa Cuervo necesitan para expandir la marca Bushmills, adquirir nuevas marcas de bebidas, y continuar las inversiones para convertir al municipio de Tequila en el Napa Valley mexicano —la primera inversión para este proyecto fue de 200 millones de dólares.

Así, mientras Cuervo continúa su expansión exponencial en el mundo, en 2012 inauguró José Cuervo Express, el recorrido de la Ruta del Tequila, hacia la destilería La Rojeña, en un tren tradicional con catas de tequila y espectáculos. Y actualmente colaboran con el gobierno de Tequila para construir fábricas, hoteles, centros culturales y habitaciones en la cuna del tequila. Esta ‘ilustración’ del paisaje agavero será otra parte del legado que Juan Domingo Beckman imprimirá en la dinastía tequilera más antigua de todas.

 

Es bueno saber que Casa Cuervo

  • Cuenta con más de 30 marcas de bebidas alcohólicas destiladas, cócteles Ready to Drink y bebidas no alcohólicas.

  • 80 % de sus ingresos provienen del mercado extranjero.

  • Es la tequilera líder de Estados unidos, con 40 % del mercado, en términos de volumen.

  • En 2016 registró 24 mil 396 millones de pesos en ventas netas.

  • Su portafolio de tequila representó 5 % de su valor de ventas.

  • Su volumen total fue de 20.4 millones de cajas de 9 litros.

 

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