¿Eres marca o mercancía?
Cristina Mejía Lucatero, licenciada en Diseño para la Comunicación Gráfica, con enfoque en diseño editorial, por la Universidad de Guadalajara. Actualmente es directora creativa de SoulSay Creative Studio, y cursa la maestría en Dirección de Mercadotecnia con enfoque al Internal Brand Equity. | | Edición: 51
¿Eres marca o mercancía?

Muchas veces asociamos a las marcas con sus elementos de forma: logo, símbolos, tipografías, colores, etcétera. Nos concentramos en su estética y lo que comunican en primera instancia. Olvidamos que debemos entender la sinergia entre los atributos de la marca y los valores de la organización que representa. Esta es una labor que se realiza diariamente, si queremos construir una buena identidad de marca.

A medida que una empresa crece, sus colaboradores y líderes desarrollan su propia visión del propósito central, del carácter de la organización y de su marca. Con el paso del tiempo y gracias al rápido crecimiento que algunos negocios disfrutan, la marca puede desvirtualizarse, o la comunicación de los valores que quiere comunicar es cada vez más ineficiente. Esto resulta en fallas a la hora de cumplir la promesa de marca; además, genera huecos que pueden ser aprovechados por los competidores.

Entonces, ¿cómo podemos definir si una marca es efectiva? En primera instancia, debemos de considerar tres elementos esenciales:

  • Es procesable. Las marcas procesables son la raíz de todas las acciones de los colaboradores. Establecen un punto de referencia para los productos y servicios.

  • Es convincente. Una marca tiene que aprovechar las aspiraciones de la organización para afectar el comportamiento del público. Si bien se puede construir una identidad funcional sin un sentido de propósito complementario, esto no mantendrá la lealtad del público por mucho tiempo.

  • Es verdadera. Algunas ideas, sin importar cuán verdaderas, nunca se creerán. Una organización puede hablar sobre las aspiraciones de su marca, pero siempre debe tener cuidado de no sonar arrogante. Reforzar que tu marca sea convincente en su discurso será un potente contrincante por vencer, para luchar contra la percepción de marcas engañosas.    

Actualmente, las marcas son un activo de las empresas que impulsa a la elección y a la retención. Por eso, los expertos describen los siguientes elementos como aspectos esenciales para la construcción de mejores marcas:

  • Identidad. Es el nombre de marca y el logotipo. Debe ser distintivo, memorable, protegido y apropiado.

  • Arena. La definición de la arena competitiva de una marca le dice al mercado lo que hace y quiénes son sus competidores. Es una declaración de dónde la marca elige competir.

  • Posicionamiento. La relación relativa de una marca con sus competidores; las razones específicas (atributos) que son más importantes para un público objetivo.

  • Carácter. Puede tratarse de una cuestión de confianza, química o prestigio, pero el carácter de la marca es el factor más importante en las decisiones del consumo.

  • Experiencia. Las grandes marcas desarrollan y prueban "modelos" completos de su experiencia, escuchando atentamente los comentarios de las audiencias clave. Rediseñan sus operaciones, capacitan a sus empleados y desarrollan la experiencia de la marca en el mundo real.

Cuando una marca es procesable, convincente y verdadera, se revelará como algo importante, reconocible al instante, y mejorará la capacidad de la organización para competir. Cuando se definen la identidad, el dónde y con quiénes competirá, y se preocupa por la experiencia de la entrega de la promesa de la marca, nos encontramos en buen camino para construir mejores marcas.

 

 

Bibliografía recomendada
Lerman, Scott (2013). Building better brands, a comprehensive guide to brand strategy and identity developement. How Books. Cincinnati, Ohio.

 

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marketing empresas

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