Los 5 sentidos de las marcas
Héctor Álvarez Fontes, abogado especialista en derecho corporativo y socio de Global Practice México | | Edición: 51
Los 5 sentidos de las marcas

¿Es posible que asociemos un sonido a productos o servicios específicos? ¿Puede un olor particular motivarnos a elegir una oferta determinada? A todos nos ha pasado que, al entrar en una tienda departamental o al subirnos a un automóvil nuevo, el olor característico nos evoca recuerdos, otros lugares y tiempos. Sin duda, agregar un diferenciador clave a los productos y servicios brinda una ventaja competitiva que las empresas no están dispuestas a ignorar.

Hoy es más común diseñar estrategias de marketing para que sus clientes asocien al negocio con olores o sonidos determinados; buscan explotar la asociación de su marca con los demás sentidos, no solo con el de la vista. Por ejemplo, el rugido del león en el logo de Metro-Goldwyn-Mayer y las fanfarrias de Twentieth Century Fox son registros marcarios de estas productoras; y el olor característico de las tiendas Zara Home también está registrado en la Unión Europea.

Siguiendo esta tendencia mundial, y en el contexto de los tratados internacionales en los que México es parte, recientemente se implementaron diversas reformas a la Ley de la Propiedad Industrial¹. Con éstas, el concepto de marca, anteriormente concebido como “todo signo visible”, se amplió para ahora entenderse como “todo signo perceptible por los sentidos”. Ahora los sonidos, olores y signos holográficos ya son susceptibles de registrarse como marcas.

La legislación incluye nuevas figuras marcarias de protección, abriendo la posibilidad tanto a la innovación como la competitividad, y fomentando el desarrollo de las actividades industriales y comerciales del país en un contexto internacional. Asimismo, otra incorporación afortunada (que ya se ha regulado en otras naciones) es la posibilidad de registrar el concepto de imagen comercial (o trade dress) como marca —siendo susceptible de registro la pluralidad de elementos operativos y de imagen, que al combinarse distinguen productos o servicios de otros—. Así ya pueden registrarse como marca los diseños interiores o exteriores de los locales comerciales con sus elementos ornamentales, de colores, su arquitectura, la iluminación, los uniformes de los empleados o cualquier otro elemento que permita distinguirlos e identificarlos visualmente.

Con la incorporación de la imagen comercial como marca registrable, se evitará la competencia desleal que algunas empresas sufrían (sobre todo en el ámbito de las franquicias) ya que, a pesar de que sus signos y demás elementos de propiedad industrial estaban registrados adecuadamente, eran víctimas de imitadores que obtenían un beneficio al crear confusión o error en el público consumidor.

 

Sin duda, las reformas a la Ley de la Propiedad Industrial establecen una mejora en la regulación del sistema marcario en México. El reto para el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (como autoridad registral) es llevar a buen puerto la interpretación, aplicación y registro de estas nuevas modalidades de marcas. Su tramitación no será sencilla debido a su complejidad técnica, pero su participación será fundamental para la protección y fomento de la creatividad y la innovación, a fin de consolidar el crecimiento económico de México.

 

NOTA AL PIE
¹ Publicadas en el Diario Oficial de la Federación, el 18 de mayo deL 2018. entrarán en vigor el 10 de agosto deL 2018.

 

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