Pensar como startup
Fallar con agilidad mitiga los riesgos y permite que las empresas aprendan a vender más y mejor.
Esteban Muñoz Aguilar. Dirección Editorial |
Pensar como startup

¿A quién no le gustaría blindarse contra el fracaso? Por eso invertimos tantos recursos en la planeación de un buen modelo de negocio. Sin embargo, esta es una práctica que podría ser contraproducente ¿Qué tal si tu idea de negocio es excelente en la mesa de trabajo, pero inviable en el mercado? Quizá estuviste convencido de una gran idea que, al final, tus clientes no compartieron como tal.

 

Inteligencia del error

 

El Business Model Canvas (lienzo de modelo de negocio) es una metodología para diseñar modelos de negocio utilizada por compañías como MasterCard, Microsoft y la NASA. Su propósito es ayudar a los emprendedores a materializar sus modelos de negocio, por medio de un proceso de experimentación constante para encontrar las alternativas que les permitirán desarrollar un producto o servicio exitoso, e incluso mejorar sus propuestas de valor.

 

Fundamentado en la metodología Lean Startup (emprendimiento esbelto), esta herramienta permite que el proceso de creación de empresas sea sistemático y científico. Es un medio que da la posibilidad de probar prototipos en el mundo real, y cada interacción sirve para mejorar la  comprensión de las necesidades del cliente y diseñar mejores soluciones.

 

 

¿Conoces tu valor?

El Business Model Canvas consiste en nueve bloques que conforman el modelo de negocio de la organización:

  • Cada segmento de mercado tiene una propuesta de valor específica, que se difunde por medio de los canales de distribución.

  • Dependiendo de la satisfacción del cliente con tu producto o servicio, puedes construir relaciones duraderas y capturar el valor por medio de una estructura de costos.

  • Para lograr esto, necesitas preguntarte cuáles son los recursos clave que necesitas para capturar valor; y determinar cuáles son las actividades principales que le permiten al negocio funcionar correctamente.

  • ¿Qué te falta para optimizar tu modelo de negocio? Quizá tus aliados estratégicos cuenten con lo que necesitas para entregar el mejor valor.

 

Así, las empresas adaptan estos procesos y estrategias para crear un modelo de negocio que genere valor en sus mercados específicos.

 

PIE DE FOTO

Cortesía de Strategyzer AG, bajo licencia Creative Commons CC by-SA 3.0 (creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/legalcode). Disponible en strategyzer.com/canvas/business-model-canvas

 

MINIDESTACADO2

El regalo ideal

El Value Proposition Canvas es un complemento al Business Model Canvas. Se concentra en los segmentos del mercado que se quieren conquistar y en la propuesta de valor que les ofrecemos para engancharlos.

  • Primero se reúnen las características del consumidor en el perfil del cliente. Este se compone por las metas que quieren lograr, los ‘dolores’ de su día a día, así como los beneficios que buscan en sus vidas.

  • Al conocer estos factores, podemos diseñar los productos y servicios indicados, los antinflamatorios que se darán al cliente y las recompensas que la oferta de valor brinda a los segmentos de mercado.

De esta manera, las empresas pueden encontrar el balance ideal entre la oferta y las expectativas del cliente.

 

PIE DE FOTO

Cortesía de Strategyzer AG, disponible en strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

 

La clave de Lean Startup y del Business Model Canvas está en el ‘fracaso inteligente’; es decir, cuando los emprendedores intentan equivocarse la mayor cantidad de veces posibles hasta encontrar el camino correcto para sus proyectos. De esta manera, cada vez que fallan están aprendiendo sobre su producto y sobre qué es lo que le genera más valor al cliente. Esto produce líderes dispuestos a evaluar y modificar constantemente su plan de negocios, en lugar de desgastarse preparándolo por un año, para después darse cuenta de que no entendieron a su consumidor.

 

Para el emprendedor suizo Alexander Osterwalder, creador del Business Model Canvas,  coautor de los libros Business Model Generation (2010) y The Value Proposition Design (2014), y cofundador de la consultora Strategyzer, esta falta de experimentación e innovación es la razón por la que 40 % de las compañías en el mundo fracasan:  invierten su tiempo, esfuerzo y capital en construir algo que nadie quiere.

 

Una charla con Alex Osterwalder, creador del Business Model Canvas

 

 

¿Por qué consideras que algunos líderes tienen dificultad para transformar sus ideas en un modelo de negocios efectivo?

Generalmente ponemos toda nuestra fe en la primera idea  de negocio, pues encontramos una oportunidad de mercado o alguna tecnología nueva para explotarla, pero eso no es lo más importante. La parte difícil es encontrar la sinergia adecuada entre canales de distribución, segmentación, costos, recursos, empaques, etcétera, para impulsar nuestra propuesta de valor. La única manera de lograrlo correctamente es aterrizando la idea en un mapa del modelo de negocio, y después probarla inmediatamente. Esto también significa que desecharán prototipos constantemente, porque los líderes se darán cuenta de que el cliente ya no está interesado en consumir su idea inicial; entonces, tendrán que desarrollar un modelo de negocio nuevo.

 

Usualmente, los empresarios prefieren sentarse y discutir estrategias, pero ese proceso no es lo suficientemente tangible. En cambio, si cuentan con una herramienta para estructurar sus conversaciones y su pensamiento, pueden hablar y reaccionar con conceptos tangibles. Y una vez que observan su modelo de negocio en un muro, tendrán que admitir que es el equivocado, porque nadie puede predecir el futuro de una idea. Así estarán más dispuestos a modificar su modelo hasta que encuentren la fórmula competitiva indicada. Este es el principal valor del Business Model Canvas: materializar las ideas en papel para que puedan discutirse y modificarse con facilidad.

 

Si los emprendedores se enamoran de su primera idea pueden negarse a modificarla. ¿Cómo pueden prevenir esa infatuación inicial?

Probándola muy temprano. Desarrollar el plan de negocio en las primeras etapas de la operación es un error que muchos todavía cometen. Invierten bastante tiempo para desarrollar y estructurar su idea de negocio creyendo ciegamente que su éxito será infalible. Pero ¿Qué sucede cuando, después de semanas desarrollando el producto o servicio, finalmente es lanzado al mercado? Los clientes potenciales ignoran la idea porque realmente no la necesitan.

 

¿Cómo pueden evitar esto? Interactuando con el consumidor desde el proceso de desarrollo del modelo. Por ejemplo, después de plasmar su idea en el Business Model Canvas, los directivos pueden salir de la reunión para llamar a los consumidores y preguntarles su percepción del nuevo producto o servicio. Si no les gusta la idea, ya no invertirán tanto tiempo en protegerla y estarán obligados a crear algo mejor.

 

 

¿Cómo podemos convertir la incertidumbre y el riesgo en motivadores del negocio, y evitar que sean contratiempos o barreras?

Nunca son muros, sino realidades. Siempre encontraremos obstáculos por superar, y eso se logra desarrollando el ‘Design Thinking’ (pensamiento de diseño): generar habilidades para crear diversas soluciones a los problemas, en lugar de solo elegir entre las que ya conocemos. Siempre queremos tener la respuesta, pero lo que realmente necesitamos es adquirir distintas herramientas, encontrar una solución entre muchas y determinar la mejor forma de combinarla con nuestras ideas para crear un modelo de negocio práctico.

 

Necesitamos entender que siempre habrá cientos de ideas similares a la nuestra y que no existen los remedios únicos. De hecho, los problemas más complejos tienen múltiples soluciones, cada una con sus ventajas y desventajas particulares. Por eso, los líderes modernos no solo deben elegir entre las respuestas que conocen, sino crear nuevas alternativas para elegir la mejor solución. En un mundo donde la incertidumbre y el riesgo son constantes, no podemos conformarnos con elegir entre A, B y C; también necesitamos diseñar D, E y F para determinar cuál es la mejor respuesta.

 

 

Muchos empresarios prefieren obtener resultados inmediatos, pero los modelos de negocio requieren investigación y paciencia. ¿Qué necesitan para desarrollar una toma de decisiones más informada y creativa?

 

Cuando tenemos una idea que queremos transformar en un negocio, tradicionalmente pensamos en hacerlo desde un proceso lineal, pero eso no funciona. Más bien, tenemos que aceptar que la creación es desordenada y que debemos retroceder constantemente. No siempre nos gusta, pero tenemos que hacerlo. Al iniciar un proyecto, la incertidumbre y el riesgo están en un punto máximo de amenaza, porque no sabemos si realmente estamos innovando. Por eso, nuestra principal tarea es reducir la incertidumbre y el riesgo.

 

Esto solo puede lograrse si invertimos pequeñas cantidades de dinero paulatinamente. Por ejemplo, primero invertimos en la retroalimentación temprana del cliente para saber qué le gusta o le disgusta de la idea; después, en la creación de más diseños y prototipos; y luego, en la realización de pruebas de campo. De esta manera se gasta cada vez más dinero, pero también se amasa la suficiente evidencia para diseñar un producto o servicio exitoso, y los empresarios pueden avanzar de manera continua mientras minimizan los riesgos para convertir las ideas en negocios que funcionen.

 

“No podemos conformarnos con elegir entre A, B y C; también necesitamos diseñar D, E y F para determinar cuál es la mejor respuesta”.

 

¿Qué pueden hacer los líderes para mantener su contacto con el mercado y promover la mejora continua del modelo de negocio?

Ese es un gran reto de las compañías exitosas: conformar un ‘sistema operativo dual’ u ‘organizaciones ambidiestras’, es decir empresas que cuenten con una excelente cultura de ejecución para mejorar su operación, pero también con una cultura de innovación que promueva y recompense el fracaso y el aprendizaje.

 

Todas las compañías dicen que innovan, pero lo que realmente tienen es un teatro de la innovación; esto quiere decir que sus equipos de innovación no tienen la libertad suficiente para realizar su trabajo. Después de construir un modelo de negocio funcional, la siguiente tarea es evaluarlo y expandirlo a nuevos mercados, eliminando los elementos ineficientes del mismo; eso es la mejora. En la innovación, la lógica de trabajo es distinta porque se fracasa todo el tiempo.

 

La mayoría de las empresas continúan enfocando sus esfuerzos en investigación y desarrollo, pero el potencial verdadero está en la innovación. Ahí es donde pueden averiguar cómo vender una nueva tecnología o servicio con el modelo de negocio correcto y la propuesta de valor adecuada. En la mejora, el fracaso no es una opción, pero en la innovación es obligatorio para crear cosas realmente nuevas.

 

Pensar como startup propicia que todos los colaboradores generen innovación al validar una idea que se les acaba de ocurrir; al desarrollar pr