POR ANA CECILIA VALENZUELA
Aunque la pandemia por el COVID-19 tomó por sorpresa a todos por igual, es innegable que el segmento económico al que se pertenece agrava o suaviza el impacto. Mientras algunas personas debieron cancelar bodas o viajes internacionales, muchísimas otras han perdido su trabajo. Ante esta situación global, ¿Qué es necesidad y qué es mera ostentación?
Todo comenzó en Wuhan, China, ya se sabe, y el virus rápidamente alcanzó escala mundial. Resulta casi una broma cruel que la génesis de la actual debacle sanitaria y económica se diera en el país que es el responsable del 35% de las ventas mundiales de la industria del lujo.
Si la realidad cotidiana es la posibilidad de comprar artículos de Louis Vuitton sin tener que ahorrar meses para ello, o endeudarse durante varios más con compras a crédito, indudablemente la paralización de las marcas de lujo, durante el primer trimestre del 2020, resultó en un revés importante.
Analistas de Bain y de Boston Consulting Group, declararon que las ventas de esta industria pudieron caer un 35% en 2020, lo que se traduciría en una recaudación menor en 600 millones de dólares, respecto a la del 2019.
Y aunque en realidad las marcas y servicios de lujo apelan a un mercado reducido, no se desentendieron de la situación global y buscaron la manera de modificar sus estrategias para, fieles a su tono, mantener la generación de emociones en sus consumidores. En este caso apelaron a la empatía y la solidaridad.
Ayudaron a gobiernos e instituciones de salud con la producción de productos de protección, como máscaras faciales y gel desinfectante, que en ciertos momentos empezaron a escasear. Además, ajustaron sus canales de comunicación para reforzar campañas en
plataformas digitales y realizar también en ese ámbito la mayoría de sus eventos y ventas, mientras era posible regresar a sus brillantes y exclusivas tiendas físicas.
La división fundamental de la industria del lujo es dual: el sector élite y la clase media. Para el primero, el lujo es un hecho, es cotidiano, una parte natural de su día a día. Para la segunda, se trata de un elemento aspiracional, un regalo o una recompensa a su esfuerzo por obtener el estatus y la exclusividad que van adheridos al logotipo.
Y aunque la pandemia mundial ha generado miedo e incertidumbre en todas las clases sociales —incluidas las élites—, es en la clase media, y todas las que le siguen, en la que se han frenado los deseos de obtener una recompensa aspiracional ante un panorama
económico poco alentador que limita productos y servicios más apremiantes.
LA MARCA DEL 2020
Mientras grandes sectores poblacionales piensan qué hacer para complementar sus ingresos o requieren de organizaciones caritativas para solucionar sus necesidades alimentarias básicas, el pequeño porcentaje que tiene acceso a las marcas de lujo no ha detenido sus hábitos de consumo.
Según datos de Los Ángeles Times, Tesla vendió un número récord de automóviles en China durante marzo y Hermés rompió récord con 2.7 millones de dólares en ventas en su segunda tienda insignia más grande, tan solo el día que reabrieron. Además, el grupo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) informó un aumento del 50% en las ventas de sus principales marcas en China durante abril; mientras que en Cruise Compete los cruceros de lujo tuvieron
un aumento del 40% en sus reservaciones para 2021, en comparación con 2019. ¿Será la clase media planeando darse una recompensa tras la pandemia? ¿O la élite feliz de imaginarse, dentro de unos meses, fuera de sus mansiones? Ya se verá.
De acuerdo con Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH, las ventas de junio fueron significativamente mejores que las del resto del trimestre. En China continental se incrementaron un 100% durante algunas semanas, particularmente para las marcas Louis Vuitton y Dior, esto se explicaría porque los clientes chinos repatriaron las compras que normalmente habrían hecho durante sus viajes al extranjero. Guiony añadió que las marcas más grandes del consorcio también mostraron buenas señales en Estados Unidos y Japón durante el mismo mes, con las ventas de Vuitton «aplanadas» y Dior volviendo al crecimiento
en ambos países.
La recesión del 2008 ya demostró que el lujo no es reactivo a las recesiones, al menos no mayormente, quizá por el hecho de que obras de arte y joyas, e incluso la alta costura, son refugio para inversiones y retienen su valor una vez sorteada la inestabilidad.
¿GENERARÁN INMUNIDAD?
El miedo por la salud, la incertidumbre económica, la incapacidad de salir y la interrupción en el suministro de bienes ahora esenciales como gel antibacterial, alcohol y mascarillas, han hecho que la clase media, y subsecuentes, repiensen sus deseos y necesidades. Ahora que todo empieza a reactivarse y se habla, ya en presente, de la nueva normalidad, ¿cómo
será la relación de la clase media, principalmente, con las marcas que ofrecen la exclusividad y el estatus del lujo?
Sin duda resultará en un reto impresionante trasladar a un espacio digital la sensación de unicidad que da el entrar a una tienda deslumbrante y climatizada, en la que la atención central está en hacer sentir al cliente para guiarlo a la compra. ¿Cómo lograrán las
marcas del sector esta conexión? Sus acciones actuales permiten ver la prueba y error del proceso.
LAS REACCIONES ANTE LA PANDEMIA
NADIE VIAJA COMO ANTES
La frase: «Quédate en casa», y todas las similares, no son algo que resuene bien con el turismo, uno de los sectores más afectados por la pandemia. De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (OMT) de la ONU, este año el sector se reducirá entre 60 y 80%. La incertidumbre sobre cuándo será la fecha correcta para volver a viajar de manera segura se ha apoderado de los turistas al momento de realizar una reservación para su próximo viaje. Las agencias están sufriendo pérdidas importantes en sus ventas y han
tenido que reconfigurar su plan de negocios para ayudar a sus clientes a cambiar los planes e itinerarios proyectados para este año.
Como en todos los sectores, los turistas que se atrevan a viajar bajo los parámetros de la nueva normalidad se convertirán en clientes más exigentes. Las agencias, aerolíneas y cualquiera que sea parte de la cadena, tendrán que adaptarse a las nuevas necesidades de los viajeros que buscan lujo y confort. El deseo de experimentar exclusividad involucrará ahora la calidad de los productos que ofrecen seguridad sanitaria durante los traslados y
el cuidado en los procesos de desinfección. Como respuesta, el sector hotelero y de aerolíneas se ajustó a los cambios de fechas y a crear una nueva política de cancelación para que sus clientes mantengan sus vínculos con la marca durante y después de
la crisis por la pandemia.
Además, en algunos hoteles ofrecen ahora room office, la posibilidad de realizar la
jornada laboral en una de sus habitaciones, un espacio exclusivo y con baño privado. Otras maneras de adaptarse han sido convertirse en sedes para hospedar o aislar a los médicos que enfrentan a la pandemia; ofrecer vuelos privados en costo reducido a cambio de que el
viajante se hospede con ellos; o bien, reconfigurar sus espacios de interiores a exteriores para ajustarse a una máxima de la nueva normalidad: ventilación.
DEL ACEPTO AL NO SÉ
Desde la extracción y trabajo de las gemas, hasta su venta, las empresas involucradas en este sector quedaron estancadas desde el inicio de la pandemia. De acuerdo con datos del Consejo de Promoción de Exportaciones de Joyas y Gemas, las importaciones de diamantes en bruto cayeron de 1,500 millones de dólares en febrero a solo 1 millón de dólares en abril. Además, dada la logística propia de su trabajo, en espacios reducidos y con poca oportunidad de ventilación, las empresas mineras debieron bajar su nivel de actividades
por la poca demanda de joyería a nivel mundial.
Por los precios y el valor sentimental que generalmente se le da a una pieza de joyería de alto nivel, la industria ha tenido una respuesta muy baja al e-commerce. ¿Cómo lograr en digital el mismo efecto de ver fulgurar a un diamante bajo la luz cegadora de la tienda?
Courbet implementó videos en 3D y de realidad virtual en sus plataformas para emular el proceso íntimo y personal de elegir un anillo en una tienda física. Mientras que De Beers, el mayor productor de diamantes en el mundo, depositó su confianza en su marca Lightbox,
que exhibe diamantes sintéticos. Pandora, en cambio, buscará reducir su huella de carbono y anunció que utilizará únicamente oro y plata reciclados.
«El impacto comercial sin precedentes de esta crisis ha hecho que salga a la luz lo poco preparadas que estaban algunas marcas de lujo para la venta online», indicó Eva Hughes, ex CEO de Condé Nast para México y Latinoamérica, y fundadora de Adira Consulting. «Creo que la crisis que ha generado el COVID-19, es un llamado de atención que obligará a que las marcas tomen medidas para adaptar su estrategia digital y de e-commerce, más allá de los esfuerzos a corto plazo que han hecho durante estos últimos meses».
LA NUEVA TENDENCIA
No hay mayor evidencia de que el mundo de la moda y la alta costura está en plena transformación que ver una foto de Anna Wintour en pants. La famosa editora de la revista Vogue, referente global del fashion, fue captada con esa prenda mientras hacía home office. ¿Será que ahora lo exclusivo es la comodidad?
El exceso de inventario a causa del confinamiento ha generado un debate sobre el momento
óptimo de retomar actividades y el ritmo de las temporadas de ahora en adelante. ¿Tiene sentido diseñar y producir nuevas temporadas cuando la mayoría de las tiendas están cerradas o se apuesta por la conciencia con la reutilización de prendas? Los diseñadores de Giorgio Armani, Gucci, Moncler e Yves Saint Laurent ya dieron la respuesta: decidieron eliminar las temporadas y solo presentarán colecciones anuales. En cambio, Chanel tiene poco interés en cambiar el sistema y seguirá con el programa de presentaciones para primavera-verano y otoño-invierno.
A la tendencia de modificar los procesos de producción —tanto en la alta moda como en el fast fashion— con el objetivo de disminuir su huella de carbono, se sumarán los esfuerzos de afianzar las ventas en línea y reconfigurar hacia la tecnología digital un proceso de compra que apela principalmente a la emoción.
Por su parte, GAP y Gucci empezaron a hacer pruebas con probadores virtuales y Realidad Aumentada con el objetivo de ofrecer una experiencia casi táctil, sin la necesidad de que el cliente ingrese a los vestidores y reduzca el tiempo de compra.
UN ALTO CASI TOTAL
Otra de las sorpresas de este año ha sido el aumento en la compra de coches por parte de los ciudadanos chinos. Aunque pareciera que la bicicleta es el medio que finalmente va tomando ventaja, la desconfianza de estar en espacios públicos y la concentración
de personas en el transporte público, han incrementado este deseo de tener un medio de
transporte lo más «hermético» e individual posible. Por supuesto, no se trata de un incremento
para marcas de élite como Maserati o Rolls Royce, pero parece que para quien puede aspirar a comprar un auto —sin importar la marca— este se ha convertido en un elemento necesario para evitar un posible contagio.
Al inicio de la pandemia la movilidad debió reducirse al máximo, cuando no por completo, lo que llevó al paro de los productores de automóviles. Tesla, debido al cierre de la fábrica de Shanghai, retrasó el lanzamiento del Modelo 3. Las plantas de Volkswagen que funcionaban en asociación con la marca china SAIC, también cerraron. Estas afectaciones durante el primer trimestre del año se han traducido en la lucha de los fabricantes por su supervivencia debido a una crisis general de liquidez y ante la imposibilidad de trasladar a un espacio digital una prueba de manejo. Sin embargo, BMW, Volkswagen, SAIC, Mercedes Benz, Audi y Tesla, han recurrido a herramientas como la realidad virtual y el streaming para mantener
su conexión con los clientes y estimular el proceso de ventas. Además de mantener sus espacios aspiracionales de cara al sector de la clase media.