POR ANA CECILIA VALENZUELA
LA ERA DIGITAL HA PROVOCADO UNA TRANSFORMACIÓN SOCIAL Y HA HECHO DE LA ATENCIÓN UNA NUEVA ECONOMÍA QUE SE PERFILA COMO UNA DE LAS MÁS PROMINENTES EN LAS NUEVAS DINÁMICAS DE NEGOCIO.
Podemos establecer que el tiempo es dinero al considerar que el valor de una persona es
proporcional a su desempeño. No obstante, el ocio también se ha convertido en un espacio de ganancia tras el empoderamiento del Internet y las redes sociales.
Teorías económicas establecen que el comportamiento del ser humano siempre será racional y enfocado en obtener beneficios por sus actos. En este sentido, se vuelve lógico que los individuos busquen capitalizar sus características y habilidades.
En la era de la hipercomunicación, el coste de la información ha tomado un nuevo rumbo
gracias a la inmediatez y los múltiples recursos implementados para dar a conocer un hecho. Frente a ello, la lucha de quienes se dedican a ofrecer información está centrada en atraer el interés de la audiencia con el objetivo de generar utilidades de manera rentable.
El desarrollo de este tema fue tomado durante la década de 1990 por diversos expertos, como Jonathan Beller, Michael Goldhaber y Georg Franck. Este último, economista y filósofo alemán, señala que la diferencia entre atención y dinero es un valor corolario de la identidad: la atención no se puede acumular de la misma manera que el dinero, pero puede ser calculada a través de la estima.
Si la economía es el medio y razón por la cual una sociedad comercia e intercambia recursos físicos —escasos o abundantes—, mercantilizar el interés de las personas llega a ser cuantificable mas no acumulable. En comparación con otras décadas, hoy el acceso a la información es inmediato y propicia un campo de batalla en la Red, donde los usuarios son
bombardeados con noticias, actualizaciones de estados, promociones, juegos y demás variantes de entretenimiento, en busca de acaparar cualquier tipo de reacción humana.
En la Economía de la Atención, de acuerdo a Michael H. Goldhaber (1997), el interés no es solo un recurso sino una moneda: los usuarios pagan por un servicio con ello. Y esta atención siempre será una facultad psíquica y social, según lo analizado por el filósofo francés Bernard Stiegler. En este intercambio, el Dr. Robert Cialdini señala, en su libro Influence: The Psychology of Persuasion, a la reciprocidad como la acción derivada de las teorías de facultades y recursos sobre la atención: si alguien hace algo por el otro, naturalmente habrá una respuesta positiva de regreso.
Esto también se conoce como «Psicología de Influencia», la cual determina la reciprocidad como un acto inconsciente de sentido de pertenencia,
dado que hay mayor seguridad de decisión si se concibe una noción de unanimidad o aceptación social. Tomar una decisión productiva requiere una investigación exhaustiva y conocimiento de cada aspecto, algo que se acorta cuando viene validada por un experto o alguien de confianza.
UNA GRAN OBSESIÓN
La atención queda en aquello que brinca entre un cúmulo de cosas. Estas son clasificadas
para ser desechadas o conservadas de manera semiconsciente, donde incluso sus repeticiones llegan a seducirnos. Un buen lugar para empezar a estudiar el ritmo de la atención colectiva es en Twitter; la red social que enfoca todas las protestas. Este sigue
siendo un lugar para descubrir los temas actuales de interés gracias a los hashtags y Trending Topics. Otro lugar es Google, solo basta con buscar una palabra y aparecerán las noticias más relevantes.
Debido a esto, las redes sociales han generado una dependencia y obsesión en sus usuarios, al desarrollar una necesidad por no perderse lo que pasa en el mundo digital (FOMO) y esta adicción contribuye a problemas de salud mental como ansiedad, depresión, insomnio y autoestima. Una investigación publicada por la revista Psychology of Popular Media Culture ha revelado detalles aterradores sobre cómo el uso de Instagram puede afectar la salud mental.
En comparación a otras redes sociales como Facebook, Twitter o YouTube, Instagram parece ser más exigente con los cerebros de los usuarios, especialmente cuando llegan al punto de comparación con los demás mientras usan la plataforma. El estudio también reveló que cuánto más tiempo las personas pasaban en Instagram, más ansiosas y deprimidas se sentían.
La autora de esta investigación, Danielle Leigh Wagstaff, asegura que las personas se
comparan naturalmente con los demás, pues ayuda a determinar cuál es su posición en cuestión de atracción, inteligencia y éxito. Aunque aún se desconocen los efectos a largo plazo que generarán las redes sociales en la mente humana, Facebook e Instagram ya se sumaron a esta problemática al lanzar un programa que proporciona a los usuarios
estadísticas sobre cuánto tiempo dedican a estas plataformas y así generar conciencia sobre su uso.
MARKETING SUBCONSCIENTE
En 2017, el término «marketing de influencia» aumentó un 325% en las búsquedas de Google. La promoción de productos a través de plataformas digitales de los influencers se puede clasificar como marketing subconsciente. Pero, ¿quiénes son realmente esas personas que influyen y por qué tienen tanto impacto en los demás? Si bien son personas como cualquier otra, se caracterizan por su osadía y su seguridad para proyectar al mundo sus pasiones y gustos, con el fin de tener cierta injerencia en la vida de otros.
Credibilidad, prueba social, enajenación, empatía y autoridad en el mercado de consumo que esté de moda son las principales razones por las que expertos en mercadotecnia y vendedores optan por trabajar con influencers. No solo hay ventajas para los
vendedores en trabajar con personas influyentes, existen también peligros que se deben tomar en cuenta para evitar problemas. A medida de que las redes sociales permiten que cualquiera pueda alcanzar fama y el estatus de «influenciador», el impacto se vuelve fugaz y se diluye entre un amplio abanico de opciones.
Esta saturación hace imposible ponerse al día con todo el contenido proveniente de los
influencers que siguen. Ahora, el receptor de información es también emisor, por lo que obtener atención es una ganancia que coloca a este en una posición preferencial para obtener los beneficios de una nueva economía. En este sentido, la atención se convierte en una forma de propiedad ligada al aumento del trabajo inmaterial y una generación de valor
por parte de su público.
Bajo esta línea, cobra relevancia el eWOM (una variación del Word of Mouth, acotado a lo digital), en donde las marcas han tratado de aprovechar este fenómeno, transformando el
boca-oreja orgánico y libre (generado de manera espontánea) en uno basado en estrategias que se respaldan por el universo de influencers y aspiran a la viralización, un método que hace frente al habitual B2C y se consolida como una táctica P2P, de persona a persona, permitiendo una mayor credibilidad y eficacia comunicativa.
Es necesario establecer que los estímulos recibidos a través de estrategias comerciales son limitados por el tiempo y se deben planear estrategias de marketing, de alto impacto, para
posicionar sus productos o servicios. Fijar dichas tácticas no es sencillo, pues los estudios de mercado deben complementarse con el análisis de otros factores como la cultura, cognición
e inclusión de lenguaje. Y sobre todo, entender el punto de vista psicológico y las razones cruciales para generar interacción.
• Mejorar la vida de los demás (94%).
• Correr la voz sobre algo en lo que se cree (84%).
• Notoriedad, que se celebre lo que uno hace (81%).
• Crecer y nutrir las relaciones (80%).
• Que el contenido refleje la identidad del individuo en línea (68%).
EL FENÓMENO DEL CLICKBAIT
¿Qué tiene que ver la Economía de la Atención con el clickbait? Todo. Se conoce como clickbait al intento de capitalizar la atención en el mundo del periodismo digital a través
de las emociones del lector para alentarlo a interactuar con el contenido. Esto se hace a
través de dos métodos: fabricar emoción y aprovechar el sedentarismo que mantiene
a muchos anclados al celular.
En un artículo llamado Breaking the News: First Impressions Matter on Online News, investigadores hicieron un estudio donde afirman que la viralidad está vinculada a configuraciones particulares de cuán positiva o negativa es la emoción, qué
tan fuerte es y el nivel de control que una persona tiene sobre ella.
El estudio muestra que, al construir titulares estratégicos con tintes sensacionalistas,
se despertaba curiosidad y se podía influir en la interacción con el contenido.
Esto se valida además con el análisis de Sudeep Agarwal, ingeniero de software en
Apple, quien midió el impacto de los titulares del New York Times en la última década. Los
datos confirmaron esta hipótesis sobre el sensacionalismo, a través de 16 mil notas
etiquetadas de acuerdo a la forma tradicional del periodismo y contrastadas con aquella
basada en conseguir clicks.